Jak zyskać nagrodę w postaci interakcji? O dynamicznej rzeczywistości social media opowiada Bartek Jania z agencji Brandbay.pl

Chcesz wiedzieć co w świecie social media piszczy? Na co zwrócić uwagę prowadząc firmowy fanpage? Jak zmieniła się przestrzeń portali społecznościowych? Na nurtujące pytania z odpowiada Bartłomiej Jania Koordynator Działu Social Media w agencji reklamowej Brandbay.pl. 

Kei.pl: Social media zostały opanowane przez wideo, relacje live, webinary… Mówi się, że social media to nowa telewizja, zgadzasz się z tym stwierdzeniem?

B.J.: Tak, zgadzam się choć sądzę, że będzie to raczej ewolucja, niż rewolucja. Konsumpcja treści w mediach społecznościowych ma istotną zaletę nad tradycyjną telewizją. Jest nią dowolność. Nie jesteśmy ograniczeni „programem TV” tylko sami decydujemy o tym, co i kiedy oglądamy, a także w jakiej kolejności. Facebook rzucił wyzwanie YouTube i chce zostać największym dostawcą treści Video. Jednak platforma Google ma nad nim sporą przewagę pod kątem jakości oraz możliwości dopasowania interesujących nas materiałów. Oczywiście, Facebook to nie wszystko. Warto zwrócić uwagę na serwisy VOD takie jak Netflix czy też Showmax. Moim zdaniem również one tworzą duże „zagrożenie” dla klasycznej telewizji.

Dlaczego odchodzi się od klasycznej telewizji, jaki jest główny powód?

Użytkownicy nie chcą czekać tydzień, dwa czy trzy na kolejny odcinek ulubionego serialu. Żyjemy w świecie konsumpcyjnym, stale jesteśmy atakowani hasłami „kup teraz”, „rezerwuj”, „spiesz się”. I co najważniejsze to nam się podoba. Wkręcamy się w świat, w którym za parę złotych możemy zdobyć wszystko co chcemy tu i teraz. Dlatego też nie dziwi fakt, że coraz większa ilość użytkowników jest również skłonna zapłacić za wysokiej jakości materiały dostępne natychmiast. Młodzi internauci nie chcą czekać – chcą mieć wszystko tu i teraz.

Jakie firmy mogą wykorzystać platformę YouTube do promocji?

Moim zdaniem każda, która potrafi przekazać swoją wiedzę może budować społeczność swojej marki. Parafrazując Lema „Nie wiedziałem, że na świecie jest tyle zainteresowań dopóki, nie odkryłem internetu”. Innymi słowami marki mogą przeanalizować czym się zajmuja oraz co naprawdę interesuje ich grupe docelową. Tworząc ciekawy i dopasowany do grupy content stworza społecznośc a tym samym potencjalnych klientów. Problem polega na jej znalezieniu oraz utrzymaniu stałego, wysokiego poziomu przekazywanych informacji. Niestety często firmy rezygnują za szybko ze swoich działań po wrzuceniu jednego czy kilku filmów. By obecność marki miała sens, potrzebna jest systematyczność.

Co sądzisz o promocji firm w serwisie YouTube?

Częściowo odpowiedziałem na to pytanie powyżej:) Sądzę, że są firmy, które mają pomysł i możliwości, by działać na YouTubie i robią to świetnie. Do takich przykładów można zaliczyć np. moreleTV – kanał sklepu komputerowego, który postawił na komunikacje z fanami właśnie przez ten kanał oraz w swoich materiałach odpowiada na zadawane przez nich pytania. Drugi przykład świetnego wykorzystania tej platformy to firma United Cyclist. Marka de facto narodziła się na YT. Na początku publikowali proste filmy z wypraw rowerowych do dość egzotycznych miejsc. Po jakimś czasie projekt przerodził się w firmę, która organizuje kilkanaście różnych wypraw rowerowych. To tylko dwa przykłady brandów, które rosną dzięki swoim materiałom video.

Co sądzisz o kampaniach, które wprowadzają odbiorcę w „błąd”? Przykładem była zeszłoroczna akcja marki Reserved Polska. Przez kilka dni społeczeństwo udostępniało informacje w szczytnym celu. Na koniec okazało się, że całość była zaaranżowana…

Z etycznego punktu widzenia, takie działanie nie powinno mieć miejsca. Jednak agencja chyba wyszła z założenia, że „nie ważne jak mówią – byle mówili”. Osobiście uważam, że ta kampania była błędem. Być może nie dla samej marki Reserved… aby to ocenić, należałoby spojrzeć na ich wyniki finansowe. Istotna jest jednak także odpowiedzialność społeczna marek. Reserved wykorzystał dobre chęci ludzi, którzy mogą być teraz zrażeni do niesienia bezinteresownej pomocy. Generalnie tego typu kampanie bywają fajne ale muszą być mocno przemyślane. Dość starym, choć ciekawym przykładem takiej kampanii może być np. wprowadzenie na rynek marki Heyah. Wtedy w całej Polsce na chodnikach zaczęły pojawiać się charakterystyczne czerwone łapki. Wzbudzało to dużą uwagę, nikt wtedy jeszcze nie kojarzył, że to logo nowego telekoma.

Social Media to bardzo dynamiczna materia, tempo zmian jest szybkie, jak wspominasz początki swojej kariery? Co Twoim zdaniem zmieniło się na plus, co na minus?

Swoją przygodę z Facebookiem zacząłem ponad 7 lat temu i serwis ten zmienił się niesamowicie. Zdecydowanie trudniej jest w tym momencie wprowadzić nową markę na tą platformę oraz zdobyć zainteresowanie użytkowników. Stali się oni bardziej wybredni i zdecydowanie przestali klikać we wszystko, co zobaczą. Dużo trudniej jest także docierać do szerokiego grona odbiorców. Na plus należy zaliczyć narzędzia, jakie dostarcza Facebook, które w pewien sposób pozwalają walczyć z wymienionymi minusami 🙂 Wciąż pojawiają się nowe możliwości reklamowe, które dają szanse jeszcze lepszego dopasowania reklam do oczekiwań reklamodawców oraz odbiorców.

Czego najbardziej nie lubisz w serwisie Facebook?

Błędów 😀 Facebook jest cały czas w wersji beta. Być może normalni użytkownicy tego nie widzą, ale pracując na Facebooku, codziennie spotykamy się z błędami w systemie, które potrafią nam utrudnić lub nawet uniemożliwić pracę. Druga kwestia, która jest wyjątkowo irytująca to nielegalne konkursy. Facebook w tej materii jest z jednej strony dość restrykcyjny. Regulamin mówi dość wyraźnie, co można, a czego nie. Jednocześnie niestety nie reaguje zbyt aktywnie na zgłaszane nielegalne konkursy.

W jaki sposób według Ciebie można zaangażować naszych fanów?

Odpowiedź jest bardzo prosta:) Dostarczać im odpowiedni materiał. Nasi fani polubili nas z jakiegoś powodu. Dając nam przysłowiowego lajka, oczekują, że otrzymają atrakcyjne informacje. Jeśli tak się nie stanie, przestaną być aktywni lub zrezygnują z obserwowania naszej marki. Trudność polega na dostarczaniu materiału, który faktycznie zaskoczy naszych fanów i zaangażuje ich w rozwój naszej społeczności. By otrzymać nagrodę w postaci interakcji, tworzony przez nas content musi trafiać w potrzeby fanów. Dodatkowo należy zachęcać użytkowników do aktywności pod postami. Cały czas musimy pamiętać, że działamy w mediach społecznościowych, czyli w mediach tworzonych głównie przez społeczność. Fani muszą mieć realny wpływ na działania naszej marki. Nadawajmy oraz odbierajmy komunikat i reagujmy na niego.

Marka, która dopiero startuje w social media.. co jest kluczowe? Plan? Budżet? Doświadczenie?

Moim zdaniem poznanie rynku, dobra strategia i pomysł, ale przede wszystkim poznanie marki i potrzeb naszego klienta. W agencji BrandBay stawiamy na ciągły kontakt i współpracę. To nasz partner najlepiej zna rynek, na którym sam działa. My pomagamy mu ukierunkować jego działania tak, by obecność w social media, cz w ogólne w internecie, przyniosła mu jak najwięcej korzyści.  Zdarza się, że nasze doświadczenie, czy też statystyki, sugerują rozwiązana inne od proponowanych przez klienta. Dlatego bardzo istotny jest regularny kontakt.

Najczęstsze błędy w social media marketingu – czego trzeba unikać?

Popadanie w rutynę oraz brak słuchania fanów. Media społecznościowe są dla społeczności! Trzeba zawsze o tym pamiętać, ponieważ to klienci tworzą naszą markę i mają realny wpływ na jej rozwój.

Jak to jest z tymi negatywnymi komentarzami? Ukrywać, czy nie ukrywać?

Jestem zdania, że warto rozmawiać. W ostatnim czasie popularne stało się nazywanie praktycznie każdej negatywnej opinii hejtem. To mocne uproszczenie. Hejtem nie jest negatywna recenzja czy opinia, jeśli jest ona poparta merytorycznymi argumentami. Wtedy taki komunikat może być dla nas ważniejszy niż pozytywne komentarze! Możemy dzięki niemu zdobyć nowe informacje o naszym produkcie czy usłudze. Należy pytać naszych odbiorców co można poprawić i co bardzo ważne, wprowadzić zmiany w życie jeśli nie zmieniają one znacznie założeń naszego projektu i nie przewyższają budżetu. Ciągły rozwój usługi na pewno przyczyni się do zwiększenia ilości odbiorców, czyli wprost wpłynie na wzrost dochodu.

W ten sposób negatywny komentarz przynosi korzyść. Z jednej strony wprost przeliczamy zarobek, z drugiej budujemy zaufanie naszych klientów i wiarygodność. Kreujemy się jako marka, która szanuje i słucha swoich odbiorców, a co najważniejsze odpowiada na ich oczekiwania. Niestety, często pojawiają się negatywne komentarze bez argumentów. Tego nie da się uniknąć, nie oznacza to jednak, że polemika z takim komentarzem nie może zakończyć się sukcesem. Możemy wyjaśnić niezadowolonemu odbiorcy sytuację. Każda odpowiedź jest dobra. Być może tej jednej osoby już nie skłonimy do zmiany zdania, ale kolejne będą widzieć, że reagujemy na uwagi naszych klientów. To ostatecznie przełoży się na pozytywny odbiór u pozostałych odbiorców.

Kryzysy social media naprawdę wybuchają w weekendy?

Nie zawsze 🙂 Weekendy to czas, kiedy część agencji nie pracuje, admini nie odpisują na komentarze, lub nie ma kontaktu z osobami decyzyjnymi. Jeśli przez ten czas „spirala kryzysu się nakręci” to mamy mniejszy lub większy kryzys. W pozostałe dni tygodnia kryzysy także wybuchają. Są one jednak szybciej i skuteczniej wygaszane. Najczęściej… 😉

Pozostaje pytanie, czy można się uchronić przed kryzysami?

Moim zdaniem nie. Można się jednak na nie przygotować. Profesjonalne agencje reklamowe, przygotowują scenariusze na wypadek sytuacji kryzysowej oraz zapewniają obsługę specjalistów także podczas weekendu.

Audyt komunikacji marketingowej, czy klienci mają świadomość jego znaczenia?

Niestety, bardzo często klienci nie są świadomi konieczności audytu. Często nie zdają sobie sprawy, do czego służą media społecznościowe i jaka jest ich rola. Dużą rolą agencji jest edukowanie swoich klientów. Należy uświadamiać, że wynajęcie agencji nie oznacza, że klient przestaje się angażować w funkcjonowanie marki. Właśnie wtedy powinien zaangażować się jeszcze bardzie. Podam Ci przykład… Jakiś czas temu rozpoczęliśmy prace nad obecnością pewnej marki w mediach społecznościowych. Profile, mimo że istniały, de facto były martwe. Praktycznie bez zaangażowania ze strony fanów, sporadycznie i nieregularnie publikowane posty. Po tym, jak zaczęliśmy pracować na tych profilach, zaczęły pojawiać się komentarze, wiadomości i zapytania, do których konieczne było zaangażowanie się przedstawiciela marki. Wspólnymi siłami marce udało się odnotować wzrost zarówno w mediach społecznościowych, jak i w sprzedaży.

Pojęcie marketing narracyjnego znane jest dziś większości, możesz wskazać najlepsze Twoim zdaniem przykłady na Facebooku?

Paweł Tkaczyk 🙂 moim zdaniem najlepszy przykład storytellingu w Polsce! Zresztą jak sam twierdzi, żyje z opowiadania historii. Świetnie źródło inspiracji i często oczywistych oczywistości 🙂

Jak zachować bezpieczeństwo na Facebooku? Kilka rad dla osób prowadzących firmowy fanpage.

Pierwsza rada, nawet jeśli się nie znasz na Facebooku, nie pozwalaj by Twój pracownik, miał nadane role administratora. To bardzo częsty i poważny błąd! Pracownicy odchodzą i to nie zawsze w miłych okolicznościach. Wtedy ostatnią rzeczą, jaką robią, jest przekazanie praw do profilu byłego pracodawcy. Moja rada jest taka, by to właściciel był administratorem, nawet jeśli nie zajmuje się jego prowadzeniem. Pracownikom do prowadzenia fanpaga wystarczy rola redaktora.

Czasem Facebook z różnych powodów potrafi zablokować konto prywatne. By uniknąć blokady profilu firmowego, warto też ustanowić drugą, zaufaną osobę jako administratora. Podobnie ma się sytuacja w przypadku konta reklamowego. Tu poza wartością wizerunkową pracownik z za dużymi uprawnieniami ma dostęp także do naszej karty kredytowej.

Na Facebooku od dawna mamy możliwość planowania postów. Instagram właśnie wprowadza taką funkcjonalność. Co o tym sądzisz? Czy nie uważasz, że ucierpi na tym jego idea?

O nie mogę doczekać się, kiedy to rozwiązanie będzie dostępne dla wszystkich! To wielkie ułatwienie dla agencji, które prowadza komunikacje marek. Nie oszukujmy się, że marki działają spontanicznie. Najczęściej posty przygotowywane są z odpowiednim wyprzedzeniem, planowane i czasem wielokrotnie poprawiane. Planowanie postów dostępne będzie tylko dla kont biznesowych więc idea, jaka przyświeca kontom prywatnym, moim zdaniem, nie ulegnie zmianie.

Pozostając w temacie planowania postów. Wiadomo, że nie możemy być obecni w mediach społecznościowych nieprzerwanie przez 24h na dobę. Czy zdarzyło Ci się kiedyś zaplanować post, który w jednej chwili stał się „fakupem”? Jak radzisz sobie z takimi kryzysowymi sytuacjami?

Na szczęście taka sytuacja nie miała miejsca… ufff 😀 A tak na poważnie, to niestety wszystkiego nie da się zaplanować. Zdając sobie sprawę, że internet żyje 24h na dobę mamy w swoim telefonie zainstalowane aplikacje, które pozwalają mi śledzić co się dzieje na kontach moich klientów. Dzięki szybkiej reakcji mam nadzieje że fakup nie przerodzi się w kryzys 🙂

Dziękujemy za rozmowę i życzymy dalszych sukcesów na szerokich wodach social media. 

Bartłomiej Jania 
Koordynator Działu Social Media
Agencja Reklamowa Brandbay.pl

Katarzyna Węgiel

Pasjonatka i praktyk działań inbound marketing. Testerka nowych rozwiązań pozycjonujących markę w umyśle klienta. Łączę teorię z praktyką. Wykorzystuję social media do efektywnego budowania relacji z klientem. Na co dzień zajmuję się kreowaniem wizerunku i świadomości marki w komunikacji on i off –line.